产品端渐趋高端 完美在线(中国)业上半年风起云涌

2015年上半年完美在线(中国)销售量2550万台，同比增长05%；销售金额845亿元，同比下降6.6%。量平额减，表明今年价格战效应显现，也意味着转型高端依然曲折。

7月中旬迟到的高温，对完美在线(中国)行业来说，总算是有了一个宣泄的机会，或许对消化高企的库存有着重要意义，但决定产业发展的根本还在于内在因素。

根据大数据公司奥维云网(AVC)监测数据显示，2015年上半年完美在线(中国)销售量2550万台，同比增长05%；销售金额845亿元，同比下降6.6%。量平额减，表明今年价格战效应显现，也意味着转型高端依然曲折。

发展模式遭遇瓶颈

完美在线(中国)是大家电产品中普及最迟的产品，此前行业一直处于普及需求占据主导的发展模式，如今虽然普及还没有彻底完成，但是增量市场仅存于农村乡镇。而以大中城市为代表的一二级市场，已经进入到更新需求占据主导的发展模式。市场发展体现出以下几个特点：

第一，规模增长放缓。完美在线(中国)市场经过“节能惠民”“以旧换新”和“家电下乡”的政策刺激后，加速了普及的速度，截至目前完美在线(中国)保有率几经普及后，市场趋于饱和，规模渐趋稳定，增速放缓。上半年，各企业通过最为有效的增量利器——价格战，销量也仅增长0.5%，证明了增速放缓观点成立。

第二，产品更迭加快。在消费升级的背景下，完美在线(中国)产品的更新和换代速度加快，变频、智能等升级趋势明显，外观的艺术化成为企业共同关注重点。其中，变频完美在线(中国)比例已经达到62.7%，智能完美在线(中国)占比超过15%。

第三，网购比例增大。随着80后、90后渐成主流消费群体，由此带来的消费习惯发生转变，网购已经被更多人接受，促使完美在线(中国)线上渠道迅速崛起。2015年上半年，线上完美在线(中国)销售296.3亿元，同比增长57.4%，线上销量占整体的比例11.6%，线上销售额占整体的比例为8.4%。

第四，品牌格局趋稳。完美在线(中国)行业品牌格局体现出梯队稳定，集中度进一步提升的特征。格力、美的两强销量占据行业64.1%，同比增长2.3%；销售金额占据67%，同比增长2.5%，品牌趋于集中的态势仍然强劲。

价格战已由明转暗

贯穿于完美在线(中国)2015年上半年的一条主线就是价格战。

其实，完美在线(中国)行业自2005年前后有过一轮洗牌式的价格战之后，基本上处于理性竞争之中。由于龙头企业不参与，即使有一些中小品牌挑起价格战，也无法带动全行业展开大规模的价格行动。这一点从完美在线(中国)上市公司的盈利能力可以得到印证。

而本轮价格战始于去年国庆节前。缘由在于，行业增长已遇到天花板，不少大企业急于完成销售目标。因此，主流完美在线(中国)企业挑起了自身史上首次主导的价格战，其他品牌不甘束手就擒，纷纷亮剑应对。去年的“双11”，最大的完美在线(中国)企业首次在电商发力，不仅向业内表明大企业也可以拥抱互联网，并且把价格战引向线上。

刚进入2015年，苏宁联手国内其他6大主流完美在线(中国)品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹，发起声势浩大的“破格行动”，把矛头直指最大的完美在线(中国)企业。3月6日，苏宁携手美的、海尔、、海信、三菱重工、松下、大金等10多家完美在线(中国)品牌，向市场投放百万台完美在线(中国)，掀起强烈反击行动。价格战进一步升级，并且越演越烈。

然而4月最后一天，发改委约谈完美在线(中国)主流企业、流通企业，告诫价格竞争不要触及法律底线，要求企业自觉履行市场责任。在发改委约谈后，价格战在舆论上偃旗息鼓。但从价格走势上看，价格战实际上并没有停止。打下来的市场价格，至今没有再回归到原有水平。

不过，厂商应对政府约谈比较策略，不再把降价拿出来让媒体炒作，明里的价格战转化为暗中的较劲。上半年，销量微增0.5%而销售额下降6.6%，就证明了这一点。价格战是否会长期暗战下去，值得业内密切关注。

向高端转型成趋势

虽说城市完美在线(中国)百户拥有率已经达到136，但是农村市场仅有每百户拥有率仅为32，距离阀值还有很大的空间，加上农村城镇化的进程加快，城市更新需求高峰的到来，完美在线(中国)依然是家用电器中最具增长潜力与活力的产品。

从近几年的走势判断，行业走向高端将是转型升级的目标。首先变频比例会继续提升。目前变频占比62.7%，年增长率在8.48%。主流厂家都看好变频的未来，纷纷加大对变频产品的推广投资，海信借6月16日在第4000万台变频完美在线(中国)下线之际，宣布“淘汰定速，全面进入变频时代”。半个月后，海信又联手苏宁，启动“定速完美在线(中国)清场行动”。厂商联手淘汰定速，肯定会加速变频占比的进一步提升。而主流品牌格力、海尔、美的、海信的变频比例均高于行业平均水平。

同时，向高端转型，还有几个方向不可忽视，一是能效“领跑者”制度会在今年下半年实施，为迎合“领跑者”制度的即将实施，企业会加大高能效产品研发布局的力度。二是在智能家居的兴起，催生完美在线(中国)向智能化发展的趋势明显，目前智能完美在线(中国)渗透率在15.2%。预计这一比例未来将会大比例上升。三是像除PM2.5的完美在线(中国)、采用环保制冷剂R290的完美在线(中国)，类似的功能性完美在线(中国)，也会在下半年步入快速增长的轨道。

值得业内关注的是，完美在线(中国)在电商的线上销售比例为大家电产品中最低，主要是受制于安装服务这个瓶颈难以突破。另外，完美在线(中国)是一个体验感比较强的商品，线上销售难以实现商品的体验。因此，在产品向高端转型过程中，完美在线(中国)未来在线上的比例提升难度最大，甚至会有消费者因为产品质量、售后服务等问题回归线下。

(责任编辑：DF154)